Keksi tarina, ja pysy siinä.

Jos brändääminen pitää kiteyttää yhteen ainoaan lauseeseen, ja vielä lyhyeen sellaiseen, kuvaa otsikko mielestäni brändäyksen ydintä melko lailla kokonaisvaltaisesti. Kyseisen lauseen olen itse kuullut erään markkinointialan yrityksen kovasti arvostamaltani toimitusjohtajalta ja tämä lause on jäänyt soimaan takaraivooni pysyvästi. Keksi tarina, ja pysy siinä. Hyvin yksinkertaista, ja hyvin totta.

Jos otetaan katsaus maailman arvokkaimpiin brändeihin vuonna 2017 voimme todeta, että ainakaan niistä brändeistä jotka itse tiedän ei yksikään ole vaihtanut a. Nimeään b. Logoaan c. Pääviestiään koko elinaikanansa. Ja siihen on syynsä.

Ihminen on mielenkiintoinen olento. Se on monessa asiassa nimittäin hyvinkin laiska ja helposti haluilleen antautuva. Erinomainen kirja luettavaksi aiheesta on Charles Duhiggin kirjoittama ”The Power of Habit”. Kirjassaan Charles käy useiden esimerkkien kautta läpi sen miten ihminen muodostaa tavan, ja miten siitä voi päästä eroon tai miten sitä voi käyttää hyväkseen. Tavan muodostuminen tapahtuu nimittäin ”Habit Loopiksi” kutsutun tapahtumasarjan muodossa. Ensin tulee ärsyke, joka saa sinut tekemään jotain jotta saisit palkinnon tekemästäsi. Esimerkiksi tupakanpoltto voidaan kuvata Habit loopilla hyvin. Näet tupakka-askin, mietit mitä mielihyvää se sinulle tuo ja mielihyvän innoittamana teet toimenpiteet jotta pääset nauttimaan palkinnostasi. Kolme osaa siis: ärsyke, toiminta ja palkinto.

Mielestäni brändin muodostamisessa tulisi nojata tähän samaan ajatukseen. Kun toistamme tiettyä tarinaa tarpeeksi, muodostamme ihmisille tavan ajatella meistä tietyllä tavalla automaattisesti. Brändimme haluttu mielikuva muodostuu tavaksi. Mutta, tämä toimii vain ja ainoastaan jos toistoa on tarpeeksi. Tapojen muodostuminen vaatii toistoa jotta niistä tulee automaatioita. Jos toistoja ei tule tarpeeksi, tavasta ei tule automaatiota. Tällöin mielemme pääsee väliin tekemään omia valintojaan ja pahimmassa tapauksessa tavoittelemamme kohderyhmä ei ajattelekaan brändistämme automaattisesti sitä mitä toivoisimme.

Eli, keksi siis tarina ja pysy siinä. Toista sitä niin kauan, että alat oksentaa. Kun sinä olet lopen kyllästynyt siihen samaan palvelulupaukseen ja tapoihin toimia, asiakkaasi alkavat vasta päästä kärryille. Jotta saat mielikuvan automaatioksi ihmisten mieliin, tulee tarinan toiston olla todellakin massiivista. Mutta muista tämä: muotoile brändisi alusta asti siihen malliin, että se kestää toiston. Pahinta mitä brändätessä nimittäin voit tehdä, on vaihtaa suuntaa kesken matkan.

// Tomi Hyttinen, Brändinrakentaja/Partner, Viima Helsinki