Pystyykö tekoäly luomaan rakastettavan brändin?

Oletko jo nähnyt tekoälyn luoman leffatrailerin? Elokuva nimeltään Morgan, sai vuonna 2016 tiettävästi ensimmäisen tekoälyn luoman leffatrailerin. Toteutuksesta vastasi IBM Watson -supertietokone. Prosessi eteni osapuilleen niin, että Watsonille syötettiin 100 erilaisen kauhuelokuvan trailerit joita hyödyntäen se loi Morgan -elokuvalle oman trailerin. Watson toteutti teknisen työn, mutta elokuvan trailerin otokset yhdisteltiin toimivaksi tarinaksi ihmisen toimesta.

Pointti ei nyt ole se, kuinka täydellisen leffatrailerin tekoäly toteutti vaan se, kuinka kaukana enää olemme siitä kun tekoäly oppii luomaan ja vaikuttamaan tunteisiin? 

Mennäänpä hieman taaksepäin ja brändäämisen ytimeen. Siis siihen mitä brändi oikeastaan on. Teknisesti ottaenhan se on ne kaikki prosessit miten asiakas saadaan tuntemaan rakkautta brändiä kohtaan. Teknisesti ottaen se on kaikki logot, visuaalit ja tapahtumat mihin asiakas brändin kohdatessaan törmää. Mutta mihin tällä kaikella tekniikalla pyritään? Mikä on sen merkitys ja maali? Tai mietitään asiaa toisinpäin. Oletetaan että meillä ei ole mitään mietittyjä logoja, visuaaleja tai muutakaan teknisesti brändimielikuvaa edistävää. Mutta silti ihmisillä on meistä jokin mielikuva. Ja vielä positiivinen. Meistä kerrotaan hyvää tarinaa ja kanssamme halutaan asioida. 

Mietitään nyt edellista tilannetta, ja mietitään sitä vielä tekoälyn näkökulmasta. Teknisesti brändimielikuvaa yleensä rakennetaan prosesseilla ja muilla konkreettisilla toimenpiteillä tai näkyvillä symboleilla. Tämän tekoäly pystyy jo tänään hoitamaan. Syötämme koneelle dataa siitä, mikä on tiettyyn kontekstiin sopiva värimaailma jolla asiakkaan huomio saavutetaan ja niin edelleen. Mutta kiinnostava kysymys on se, miten tekoäly pystyy luomaan mielikuvan tyhjästä jos sillä ei ole käytettävissään mitään teknisiä brändin muodostamiseen ainakin periaatteellisella tasolla tarvittavia elementtejä? Voisimme sanoa, että ihminen pystyy tähän vaikuttamalla toisen ihmisen tunteisiin monellakin tapaa. Ihminen pystyy reagoimaan tilanteeseen myös ilman ennaltaopittua mallia. Mutta toisaalta tämä reaktio perustuu hyvinkin hänen omaan eletyn elämän dataansa. Tietyt toimintamallit laukeavat perustuen kokemuksiin ja tietyllä tapaa myös opittuun. 

Koneen kanssa toimiminen perustuu aina johonkin opittuun. Konetta joko opetetaan, tai sitä opetetaan oppimaan itse. Koneella ei ole sydäntä, vaan se tekee kaikki päätökset rationaalisesti. Tai tekee jos se on niin opetettu tekemään. Ihmisellä taas on sydän, ja hän tekee tietyt päätökset rationaalisesti ja tietyt niin sanotusti tunteella. Näin äkkiseltään ajateltuna kone ei siis pysty tekemään päätöksiä tunteella eikö niin?

Jos kuitenkin mietimme mitä tunteella päättäminen merkitsee, niin voimme koneen näkökulmasta ajatella asiaa niinkin, että ihminenhän oikeastaan arpoo tässä tapauksessa päätöksensä. Jos päätös ei perustu mihinkään dataan eikä ole näin ollen rationaalinen, se voidaan myös mieltää arpapeliksi. Toisin sanoen, koneen näkökulmasta tunteella päättäminen on siis yhtä kuin arpapeli. Mitä useampi ihminen joutuu tekemään saman päätöksen, sitä useampi lopputulos meille syntyy. Jos jokainen tekee päätöksen tunteella, emme voi ennustaa päätöksen lopputulemaa oikeastaan millään muulla tavoin kuin tutkimalla ihmisen omaa taustaa ja yrittää päätellä miten hän kussakin tilanteessa reagoisi ja miten hän tunteella päättäisi. Emme kuitenkaan koskaan voi olla varmoja lopputuloksesta, sillä tunteita ei ikään kuin voi hallita tai ennustaa. 

Mietitään hieman vielä edellistä kappaletta. Sen mukaan voisimme myös tulla lopputulokseen että itse asiassa kone pystyy päättämään asioita tunteella ja luomaan esimerkiksi herkkää taidetta. Tässä tapauksessa kone vain arpoo kuhunkin tilanteeseen omasta "mielestään" sopivan ratkaisun. Teknisesti ajateltunahan tässä on kyse samasta ennustamattomuudesta ja makuasioista kuin ihmisenkin päätöksenteon kohdalla. Onko taide sitten herkkää vai ei, on toki "taitelijan" oma tulkinta mutta myös sitä vastaanottavan yleisön. Sillä tekeekö taidetta ihminen vai kone, ei pitäisi edellisen pohdinnan valossa olla mitään merkitystä vaan luomistyötä pystyvät tekemään tämän perusteella molemmat.

Asia ei ole missään nimessä yksinkertainen, enkä edes yritä väittää että tietäisin pystyykö tekoäly luomaan rakastetun brändin. Aihe on kuitenkin nyt jos koskaan ajankohtainen ja ehdottomasti ajattelemisen arvoinen. Jos vuonna 2016 tekoäly pystyy luomaan erittäin vakuuttavan leffatrailerin, voisin veikata että kone oppii luomaan aika paljon muutakin. On siis hyvin todennäköistä, että tulemme näkemään tulevaisuudessa vielä paljon esimerkiksi brändiautomaatteja, joista voit ostaa tietyn look&feelin ja saat vielä toimialallesi sopivat ohjeistukset henkilöstön tyytyväisyyden ylläpitämiseen ja dataan perustuvan toimintamallin siitä, miten asiakkaasi oppivat rakastamaan juuri sinua. Ei ehkä sellaisena kuin olet, mutta sellaisena kuin sinun datan valossa kannattaisi olla. 

// Tomi Hyttinen, Brändinrakentaja/Partner, Viima Helsinki